Web 2.0 y las "excepciones"

Varios miembros de la Comunidad Hosteltur dialogábamos el pasado viernes en Fitur sobre casos de éxito en implantación de Social Media en las empresas. Eduardo Martínez, consultor con amplísima experiencia en el sector turístico y desconfiado del valor empresarial de Web 2.0, afirmaba que en cualquier caso se trata de excepciones, que no se pueden contrastar en el mundo de la empresa, digamos, real.

Curiosamente, entre los contertulios se encontraban los propietarios del agroturismo mallorquí Sant Blai, Roger Swain y Marta Bonet, cuya burrita Pepper (en Twitter, @peppersantblai) es un claro caso de éxito en el uso de redes sociales, mediante una cuidadísima imagen de marca: la burrita Pepper consgue reservas de sus cerca de 3.500 seguidores en Twitter (incluso desde EEUU) para un total de seis habitaciones. Por poner un baremo de comparación, y salvando todas las distancias, ese número equivaldría a tener 14.000.000 de fans declarados si Sant Blai tuviera el número de habitaciones de Sol Meliá.

Ahora bien, que Sant Blai y Pepper sean considerados una excepción no debería perjudicar en absoluto la impresión de los empresarios sobre Social Media. En realidad, todos los casos de éxito que se nos presentan, de Social Media o de lo que sea, son excepciones. Se habla del que gana, y los que ganan suelen ser pocos (así es la vida). Por eso, cuando Antoni Gutiérrez Rubí escribe su estupendo libro "Lecciones de Brawn GP: Las 10 claves empresariales para competir con éxito", está escribiendo sobre una excepción. Al buscar en Google "libro Rafa Nadal" salen 331.000 resultados, desde "Rafael Nadal: crónica de un fenómeno" hasta el último y recién publicado "Nadal, pasión y coraje", pasando por el llamativo "Sirve Nadal, responde Sócrates"... Nadal es otra excepción. Todos los casos de éxito son excepciones.

Los proyectos de posicionamiento en medios sociales tienen dos características que los hacen, a mi entender, muy apetecibles:

• Una barrera de entrada muy baja. Por eso las grandes empresas tienen razones reales para temer a las pequeñas y ágiles: una empresa creativa e innovadora puede romper el mercado casi sin saber por qué, pero con un coste ínfimo. Y por lo general, las empresas muy jerarquizadas o departamentalizadas no fomentan las competencias necesarias para competir con éxito en ese caldo de cultivo.
• En Internet todo es medible: herramientas de análisis gratuitas como Google Analytics (la nombro porque es la que uso, pero evidentemente hay otras en el mercado) permiten conocer prácticamente cada dato sobre las visitas a los sitios web, tiempos de permanencia, fuentes de origen, destinos de salida, expresiones de búsqueda, conversiones de todo tipo... permitiendo reaccionar, también, a un coste muy bajo.

Entonces, si damos por cierto que las empresas no terminan de confiar, la cuestión es... ¿por qué?

En la ronda de comentarios durante el pasado Inusual Crosstalent de Barcelona, uno de los asistentes afirmaba que los empresarios no invierten en proyectos 2.0 porque no los entienden. Discrepo profundamente de esta postura, ya que los empresarios han invertido históricamente en "cosas" (una de ellas, la tecnología) que ni entendían ni tenían por qué entender; a un empresario lo que de verdad le importa es la expectativa de retorno, como se explica en esta excelente presentación de Olivier Blanchard (que, por cierto, me llegó vía Twitter). Volviendo al ejemplo de Pepper, lo que importan no son los seguidores que tiene en Twitter sino las reservas que consigue y el coste al que las consigue.

En este sentido, un brillante Genís Roca con las ideas muy claras aportó el ejemplo de una entidad bancaria para la que Roca Salvaltella ha desarrollado un sistema de consulta de perfiles de clientes en redes sociales previa a la concesión de préstamos, que les ha permitido reducir considerablemente el índice de mora. Naturalmente el proyecto se lanzó como piloto en un número reducido de oficinas, pero a la vista del resultado ya forma parte del procedimiento habitual de riesgos de toda la entidad. Claro, hoy también este caso es una excepción; pero doy por hecho que dentro de nada ya será habitual en todos los bancos y cajas (nota al margen: cuidado con la Gestión de la Transparencia...).

Y es que para esto valen los casos de éxito, aunque sean excepciones. Se trata de aprender de ellos, de buscarles las vueltas, de adaptarlos a cada negocio concreto, en definitiva de identificar, como decían los vendedores antiguos, dónde tiene cada empresa su particular "china en el zapato". Si identificamos un factor de éxito concreto del que podamos esperar un avance gracias a los medios sociales, y planteamos un método de medición coherente para identificar ese avance, se nos abrirán las puertas.

Eso sí, "Start small, start now": es mejor empezar por algo sencillo, hacer pruebas, aprender, y ser ágiles... pero cuanto antes, así tendremos más tiempo para corregir. Y quebrarse la cabeza a cambio de mantener los costes bajos. Este mensaje siempre es bien recibido por quien al fin y al cabo tiene que soltarnos un dinero a cambio de la expectativa de llegar a ser considerado una excepción.

La foto, como no podía ser de otra manera, es de Pepper tuiteando...