"Soy Director, las redes sociales no son para mí..."

Tras la estupenda experiencia del taller "Habilidades y herramientas" realizado con Maribel Rincón durante la Convención Social Media del pasado día 10, nos surgió la idea de crear una presentación conjunta orientada a los directivos de empresa que aún tienen dudas sobre la utilidad de las redes sociales o miedo del tiempo que les puede robar. El resultado es esta presentación "tanto monta" de MindProject y Competencias 2.0, que esperamos sea de utilidad para terminar con muchas de estas dudas.

Se trata de una iniciación, ya que un Plan de Presencia como es debido requiere la aplicación de una metodología contrastada que incluya como mínimo un diagnóstico previo, un análisis DAFO, un establecimiento de canales de presencia llave en mano y la capacitación de las personas responsables de llevarlo a cabo en las habilidades y las herramientas necesarias.

Y, para los que ya conocen mi forma de pensar...

A los padres con hijos adolescentes o preadolescentes, les invito a realizar su propio Plan de Presencia, y después a contárselo a sus hijos para que les sirva de ejemplo a la hora de realizar el suyo propio. Así les estará ayudando a tomar las riendas de su presencia en redes sociales, incluso aunque no conozca cómo funcionan en detalle las redes que ellos van a usar.

 Les dejo con la presentación.

Persona normal vs. Community Manager

Un momento de la mesa redonda.
De izquierda a derecha, Josep Claret, Manuela
Battaglini, Marta Bonet, Johana Cavalcanti y un servidor.

El pasado 10 de julio participé en la Convención Social Media organizada por Bárcena Formación y Josep Claret (CM&C) que se celebró en el hotel Horizonte de nuestro buen amigo Andreu (@Horizonte24).

Abrió la jornada Manuela Battaglini (@manuelabat), Community Manager de Volkswagen y responsable de comunicación interna de AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades). Manuela explicó las funciones del CM y desgranó la lista de competencias esenciales que ha de tener un CM para desempeñar correctamente su trabajo.

Me gusta el enfoque de Manuela, porque hace hincapié en competencias personales y no técnicas como la madurez, que considero esencial para cualquier profesional dedicado a gestionar relaciones con otras personas. Poner al frente de la comunicación con clientes online a un becario gracias a sus conocimientos técnicos es muy común pero es un error, porque oculta el riesgo de una mala gestión de las respuestas en casos de conflicto o dificultad. Una vez más, se demuestra que es cuestión de personas y no de tecnología. Hasta ahí, un diez.

Ahora bien, Manuela agregó a la madurez una lista* de competencias extraordinariamente exigente; tanto, que me parece inalcanzable:

Conocimiento, humildad, receptividad, capacidad de escucha, capacidad para dinamizar, respeto, transparencia, amor por las personas, honestidad, generosidad, reciprocidad, colaboración, apertura, empatía, modestia, autenticidad, asertividad, trabajo en equipo, liderazgo desde la participación, capacidad para identificar otros líderes en la red, cercanía en el trato, mente abierta, resolución, capacidad para moderar, capacidad para mediar, capacidad de trabajo 24x7.

¡Casi nada! Ruego a los que se sientan alineados con ese perfil que no se planteen ser CM, sino presidente de alguna gran compañía o del Gobierno, por el bien de todos. Pero cuando se habla de competencias hay una segunda derivada que es la que complica las cosas de verdad: ¿se pueden adquirir esas competencias? Y, si es así, ¿cómo se adquieren?

Este tema me preocupa especialmente porque, en mi cabeza, cada usuario de redes sociales es, en el fondo, el 'manager' de su propia 'community'. Un apartado esencial de un Plan de Presencia en Red bien definido es la correcta definición de los límites del entorno de contactos virtuales: ¿debo conectarme con personas que ya conozco en mi vida natural, o buscar nuevos contactos? ¿qué perfiles deben tener? ¿de qué sectores? ¿de qué países? ¿con cuántos podré mantener conversación? ¿cuánto tiempo les he dedicar?

Salvando las distancias, de forma paralela a las marcas de gran consumo - para las que resulta coherente el celo con que AERCO defiende un perfil de CM cuanto más exigente mejor - las personas también necesitamos adquirir y entrenar las competencias necesarias para disfrutar de una presencia en red a la vez agradable y productiva (o sea, que cumpla con nuestros propios objetivos). Y no estoy hablando de marca personal, o 'personal branding' (expresión que evoca una cierta necesidad de promoción personal que la inmensa mayoría de usuarios de redes sociales no necesita o incluso rechaza), sino de una mera presencia personal bien diseñada para obtener el máximo rendimiento y minimizar errores, pérdidas de tiempo, o disgustos.

Tres buenas noticias:

1. Estas competencias están descritas,
2. Son perfectamente accesibles para cualquier mortal, y 
3. Sí, se pueden adquirir.

(*) Extracto de su presentación y de esta entrada de su blog.

¿Cuál es tu hándicap de redes sociales?

Estoy participando en una interesante conversación en LinkedIn titulada "¿Se debe prohibir el uso de Internet en el trabajo?". La conversación derivó, desde el primer comentario, a las redes sociales, y como era de esperar, hay opiniones para todos los gustos, desde que hay que prohibir totalmente el acceso hasta que hay que promoverlo, o lo que es lo mismo, desde el control a la corresponsabilidad.

Ésta última es mi postura habitual, y se ha visto brutalmente reforzada por un comentario de Joan Barceló que me ha parecido contundente: "Hola a todos, disculpad que sea breve, simplemente para aportar algo nuevo a este debate: si vuestros empleados tienen móvil, ¿cómo pensáis limitar el acceso a las redes sociales y/o internet?" Como se suele decir, una imagen vale más que mil palabras, y este comentario aunque parezca un texto es una foto en toda regla.

Las redes ya no son algo ajeno a la empresa a lo que uno se conecta puntualmente, sino que se están convirtiendo, y a toda velocidad, en el medio natural por excelencia de relación para personas y también para organizaciones. Pero lo cierto es que uno sólo comprende el verdadero significado de las redes sociales cuando cambia el chip y "se mete" en ellas. Twitter necesita de media unos seis meses de plazo para entender para qué sirve.

Imaginad una persona que, de vez en cuando, se asoma a la puerta de un club de golf, anuncia en voz alta su producto, mira por encima los anuncios que hay junto al mostrador... y se marcha. Pues seguramente pensará que el golf no sirve para nada, y sin embargo todos sabemos la cantidad de jugadores de golf a los que no gusta el golf pero pasan las horas que haga falta zumbando pelotitas con tal de establecer relaciones de confianza, identificar mercados, detectar oportunidades, conocer otros sectores, captar colaboradores, escuchar a gente mejor relacionada, aprender... y después, sólo después y muy de vez en cuando, ofrecer (por qué no) sus servicios que además, gracias a la información recibida, pueden adaptarse convenientemente a las necesidades del que escucha. Pues las redes sociales son, hoy por hoy, lo más parecido al golf.

Al igual que el golf, entrar en redes sociales a nivel corporativo no es algo que se pueda hacer a la ligera: lo primero es decidir si vamos a jugar nosotros o contratamos a un profesional. En ambos casos hay que definir una estrategia y marcar objetivos concretos, o podemos encontrarnos con estar pagando una pasta a un buen jugador de golf que se lo pasa cañón jugando, y esperar plácidamente que los resultados caigan por sí solos, algo que ya sabemos que "pasa poco". Si pensamos jugar nosotros no basta con marcarse objetivos, es recomendable aprender ciertas reglas del juego como la gestión de la presencia en red, para evitar frustraciones. Pero una vez que empiezas por temas profesionales incluso puedes conseguir que al final, además, te guste. Como el golf.

Tengo muy claro que las empresas que se plantean convertir a sus empleados en "jugadores de golf" tienen una clarísima ventaja competitiva sobre las que no. Total, el hierro siete ya lo tienen ¿no? Digo... el móvil, en qué estaría yo pensando...

¿Qué será de las Redes Sociales cuando se llenen de vendedores?

Image by cecito via Flickr

Actualmente me encuentro impartiendo un curso en CAEB (Mallorca) titulado "Las redes sociales como recurso empresarial", junto a Marta Bonet (@PepperSantBlai).

El pasado miércoles realizamos un ejercicio en clase en el que preguntamos a los alumnos qué áreas de sus empresas (hay desde micrompymes hasta grandes empresas turísticas de marca global) consideran que deberían liderar la adopción de iniciativas en redes sociales, para asignarles los correspondientes fondos; y los alumnos - prácticamente sin excepción - indicaron que Marketing y/o Comunicación serían los departamentos que deberían recibir esos fondos. La excepción la marcaron 4 de los 14 asistentes, que apuntaron la responsabilidad de la Dirección General, lo cual me pareció una buena noticia, sobre todo porque destaca su percepción del papel estratégico que Web 2.0 habría de tener en sus respectivas empresas.

Ahora bien, como indica el título de la entrada, me surge una reflexión al cabo tanto de este ejercicio como de lo que voy viendo en la evolución de las redes sociales en que participo.

La frase "Facebook es ya el tercer país más poblado del mundo" me parece muy acertada desde el punto de vista comercial, ya que en unas pocas palabras expresa su especificidad como mercado (como ocurriría con cualquier país), y además aporta una visión interesante: ¿qué director comercial renunciaría a un mercado tan extenso, por específico que sea, y que está a unos clicks de distancia? Consecuencia: todo el mundo quiere estar en Facebook para vender.

Ahora bien: ¿se venderán más zapatos por que existe Facebook? La respuesta es rotundamente NO. ¿Algún vendedor venderá más zapatos gracias a Facebook? La respuesta es seguramente SÍ. ¿Qué pasará entonces con los demás vendedores de zapatos, estén o no en Facebook? Pues que venderán menos, porque resulta que este mercado se solapa con el tradicional. Entonces, ¿estamos siendo sinceros a la hora de vender presencia en redes sociales a las empresas? Creo que NO. Y, por otro lado, ¿qué futuro les queda a las redes sociales cuando todo el mundo esté aquí para vender, y sean un auténtico rollazo de publicidad, 'hazte fan de mi página', y cosas por el estilo? Quién sabe, no tengo una bola de cristal, pero auguro que se harán de pago para evitar la publicidad, o se convertirán en puramente verticales para asegurar una correcta segmentación. En ambos casos estarán perdiendo una parte importante de su esencia, que es la relación entre las personas.

Empezar la implantación de 2.0 en las empresas por la vía del marketing y la comunicación en redes sociales es muy interesante y sencillo, pero tiene un gran riesgo, y es que "los mercaderes tomen el templo". Pasaremos de redes sociales a zocos virtuales (todos a regatear). Y, el que no venda más (es decir, la mayoría), dirá que las redes sociales son un fiasco. En mi opinión, marketing y comunicación son dos piezas más (pero en ningún caso las únicas, ni siquiera las más importantes) de una troncal estratégica de adopción de medios sociales como la forma natural de desenvolverse una empresa en los tiempos que corren (o correrán), desarrollando nuevos procesos de atención al cliente, reclutamiento y selección, relaciones con proveedores y colaboradores, innovación... y marketing y comunicación, naturalmente.

Es ahí donde me parece que las redes sociales son un verdadero recurso empresarial. Pero ya veremos qué ocurre en los dos próximos años.

El seguidor impaciente

De entre los muchos perfiles de usuarios de Twitter hay uno que me rechina especialmente, y es el del "seguidor impaciente": te empieza a seguir y, como no correspondas en un par de horas... ¡zas!, desaparece de nuevo. Visto y no visto. Gudbái.

Por lo general se trata de empresas, aunque también hay individuos - habitualmente profesionales del marketing online de aquellos que prometen en su bio que van a agregar varios ceros a la derecha de tu cifra de ingresos. Si me rechina es porque creo que, aunque cada uno puede hacer con su Twitter lo que mejor le plazca, están cargándose la esencia de la conversación 2.0. Y lo digo en los dos sentidos posibles:

• No empiezan a seguirte porque les interese lo más mínimo lo que les puedas contar tú: ellos van a contar su rollo, y si te empiezan a seguir es sencillamente porque saben que hay mucha gente en la red que por educación o por costumbre hará followback. Por tanto, dándose a presentar a un número grande de usuarios, hacen que la estadística juegue a su favor.
• No esperan a ver si les sigues porque tampoco esperan resultar de utilidad: sólo buscan el prestigio que da que te les "enganches", para hacer ver que tienen un número alto de seguidores con lo cual a los ojos del novato parecen gente importante. Pero en realidad no tienen nada interesante que contar, sólo les interesa vender sus productos o servicios en transacciones rápidas, no mediante relaciones de confianza.

En resumen: esta es una forma más de SPAM. Me imagino al "espabilao" de turno haciendo la pertinente recomendación al ingenuo cliente que se inicia en esto de la Web 2.0: "Tú sigue a mucha, mucha gente, que así ellos te empezarán a seguir; y si no te siguen no hagas caso, que en esto del social media hay mucho estirao que va de gurú y no sigue a nadie, pero con dejar de seguirle tú lo has resuelto."

Pues no, no has resuelto nada. Porque al final llenarás tu timeline de gente con muy poco que aportar y tú estás colaborando a llenar de porquería la red.

Si de verdad quieres tener seguidores, y de verdad quieres que te sean fieles a lo largo del tiempo, y de verdad quieres que te tengan en cuenta a la hora de adquirir un producto o servicio... lo que tienes que hacer es dejar de ser un seguidor impaciente para empezar a ser un generador de contenido permanente. Eso sí que garantiza resultados. A los primeros, un BYE BYE 2.0 del bueno.

Nota: Twitter por defecto informa por e-mail de los nuevos followers pero no de los unfollows. En mi caso utilizo Qwitter para conocer por e-mail quién me ha dejado de seguir, porque además te indica el último tweet emitido antes de que ocurriera el unfollow (por si tuviera algo que ver) ofreciéndote en cierta forma una oportunidad para mejorar.